Pour mener à bien votre stratégie marketing, il convient de savoir qu’un lead ne correspond pas tout à fait à un « prospect », mais qu’il est très important d’en obtenir. Quelle est l’importance d’un lead ? Comment générer un lead qualifié ? Pourquoi ?
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead en marketing digital correspond à un contact commercial que vous avez recueilli directement ou indirectement auprès d’un simple visiteur. Ce contact peut provenir d’un formulaire de demande de sur notre site web, d’une réponse à une campagne commerciale (e-mail ou appel téléphonique) ou d’une visite de site web suite à une action d’inbound marketing et bien d’autres actions sur le Web.
Vous pouvez aussi gagner des leads dans votre point de vente physique (votre piscine) ou sur un salon professionnel. Dans ce cas, les leads sont tous les gens qui s’arrêtent dans votre stand pour se renseigner sur votre activité. Pour qu’un simple visiteur puisse devenir un lead, il faut qu’il vous fournisse des informations personnelles comme son adresse e-mail et/ou son numéro de téléphone.
À ce stade, le lead constitue déjà une bonne piste commerciale, mais il n’a pas encore la qualité d’un prospect ou d’un client potentiel. Pour qu’un lead devienne un prospect, celui-ci doit porter plus d’intérêt pour les services que vous lui proposez. En visitant par exemple notre site Internet, il y reste plus longuement et y effectue l’action que vous voulez qu’il fasse sur l’une de nos pages web (téléchargements, souscription à nos newsletters, etc.).
Autrement dit, vous avez invité indirectement ce lead à entrer dans votre entonnoir ou tunnel de conversion. C’est maintenant le moment de parvenir à convertir chacun de vos leads en prospects, puis en acheteurs. Le taux de conversion correspond au nombre de gens qui sont finalement passé à l’action.
En fait, le lead s’emploie surtout dans un contexte de B to B, mais il n’est pas aussi rare de voir l’appliquer en marketing B to C quand le cycle d’achat est long. En B to B, on privilégie la récolte d’informations et de contacts. En B to C, l’opération vise généralement à générer un désir ou une émotion de la part des visiteurs.
Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?
Une fois que vous avez un lead ou contact commercial (TOFU ou Top of Funnel, à l’entrée du tunnel de conversion), poursuivez votre stratégie en essayant petit à petit d’avoir de plus en plus de renseignements sur lui. Vous pouvez en savoir davantage sur les fonctions, les projets et les challenges de vos contacts.
Pour augmenter votre chance de transformer en clients potentiels des contacts qui ne sont pas mûrs ou qui risquent de vous échapper, recourez plutôt au lead nurturing. Cette stratégie de lead nurturing vous permet d’entretenir et de renforcer votre relation avec un lead. Elle vise donc à faire croître son intérêt pour votre activité en lui fournissant régulièrement des informations qui l’intéressent réellement.
Pour qualifier un lead et le convertir en prospect, nous associons les stratégies de content marketing et d’inbound marketing. Nous mettons à la disposition de vos contacts des contenus de qualité, avec notamment des informations pertinentes. En contrepartie, ces contacts seront encouragés à vous délivrer des informations personnelles sur eux et à s’engager plus dans votre tunnel de conversion.
Plus votre lead fait des actions sur notre site web, plus il vous donne des informations personnelles nécessaires pour réussir votre stratégie. Ce contact devient un MQL ou Marketing Qualified Lead ou « lead marketing qualifié ». À cette étape, le MQL se trouve dans un workfow MOFU ou Middle of the Funnel, c’est-à-dire au milieu de votre entonnoir de conversion.
Sur le plan marketing, vous avez déjà un lead qualifié au niveau de MOFU. Cependant, l’équipe de vente ne le considère pas encore comme tel. Lorsque cette équipe de vente obtient suffisamment d’informations sur ce lead, elle peut enfin le designer comme « qualifié ». Vous devez ainsi vous lancer dans une démarche de prospection directe et précise en appelant le lead qualifié.
Le lead qualifié ou prospect avance dans la partie BOFU ou Botton of Funnel de votre tunnel de conversion. Le MQL est converti en SQL ou Sales Qualified Lead ou « lead commercialement qualifié ». Il est en train de devenir un client réel de votre entreprise.
Résumé
En marketing digital, le lead consiste en un contact recueilli de manière directe ou indirecte susceptible de devenir un client potentiel. Pour qualifier un lead, il faut jouer sur la précision en employant des méthodes infaillibles, en l’occurrence des stratégies de content marketing.